“Mi garantite che i lead siano buoni?”
È una delle domande che ci fanno più spesso le titolari di centri estetici prima di iniziare una campagna di acquisizione clienti, ed è una domanda che ha perfettamente senso.
Se stai per mettere soldi in pubblicità vuoi sapere cosa ti torna indietro. Non vuoi ritrovarti con numeri inesistenti, persone che non rispondono, richieste partite per sbaglio o contatti che, quando li chiami, sembrano cadere dalle nuvole.
Il problema è che dentro quelle due parole — “lead buono” — infiliamo spesso una quantità di cose che non c’entrano nulla l’una con l’altra.
Ed è da lì che comincia il casino.
Prima di tutto: che cos’è un “lead buono”?
Un lead per te dovrebbe essere una persona:
- reale;
- con un numero corretto;
- che abita vicino al centro;
- che ha visto consapevolmente una pubblicità;
- che ha compilato volontariamente un modulo;
- interessata al trattamento;
- che risponde quando la chiami;
- che accetta un appuntamento;
- che si presenta;
- che compra.
Ma nella realtà, un lead che possiamo considerare buono è una persona:
- reale;
- con un numero corretto;
- che abita vicino al centro;
- che ha visto consapevolmente una pubblicità;
- che ha compilato volontariamente un modulo;
- interessata al trattamento;
- che risponde quando la chiami.
Sembra quasi la stessa cosa, ma non lo è.
Perché le cose che ho elencato nella seconda lista dipendono quasi tutte dal marketing, mentre le altre dipendono dal processo commerciale del centro o, ancora più banalmente, da una cosa piuttosto difficile da controllare: gli esseri umani.
Possiamo scrivere la pubblicità migliore, migliorare il funnel e rendere il modulo più selettivo. Quello che non possiamo fare è installare un telecomando nella testa di chi lo compila.
E questa distinzione cambia completamente il modo in cui dovresti valutare una campagna.
Cosa può controllare davvero un’agenzia marketing
Quando lavoriamo su una campagna di acquisizione per un centro estetico, le leve su cui possiamo intervenire sono parecchie.
Possiamo decidere come presentare il trattamento, costruire l’offerta, scrivere il copy, creare le pubblicità, definire l’area geografica e costruire il funnel.
Possiamo anche evitare il classico modulo:
Nome. Telefono. Invia.
e inserire invece delle domande che ci aiutino a capire chi sta compilando e perché, lavorando così per aumentare l’intenzionalità della richiesta.
Possiamo controllare il costo dei lead, leggere i dati, raccogliere i feedback del centro e modificare la campagna quando qualcosa non torna.
Questa roba è marketing, e di questa roba un’agenzia deve prendersi la responsabilità.
Poi però succede una cosa: il lead chiude Facebook o Instagram e torna a essere una persona.
E qui voglio ripeterlo, perché sembra banale ma evidentemente non lo è: chi compila il form è una persona che ha scritto volontariamente i suoi dati. Quando quel contatto ti arriva non lo abbiamo pescato da una lista, non è uscito da un mazzo di carte e non lo abbiamo fermato per strada.
E soprattutto no, non possiamo costringerlo a rispondere al telefono
Una persona può vedere la tua pubblicità alle 22:37 mentre è sul divano e in quel momento essere molto interessata, tanto da rispondere a otto domande sul form e lasciare volontariamente nome e numero.
Poi preme “Invia”.
Il giorno dopo chiami e non risponde perché è al lavoro, perché sta portando il figlio a calcio, perché non riconosce il numero, perché è successo qualcosa e in quel momento non ha voglia di parlare oppure, molto semplicemente, perché ci ha ripensato.
O semplicemente perché sì.
Nessuna impostazione di Meta Ads può impedire a una persona di cambiare idea.
E un’agenzia che ti promette il contrario sta promettendo qualcosa su cui non ha controllo.
“Comodo però: generate il lead e poi sono problemi miei”
No, perché questo sarebbe l’estremo opposto.
Dire che non possiamo garantire il comportamento di una persona non significa lavarcene le mani appena arriva il contatto.
Se una pubblicità racconta una cosa e il centro ne vende un’altra, il problema è di marketing.
Se arrivano continuamente persone convinte che un trattamento da 500 euro sia gratuito, probabilmente il messaggio è stato costruito male.
Se metà delle richieste arriva da zone che il centro non può servire, bisogna mettere mano alla campagna.
E se il costo di acquisizione esplode, bisogna capire perché.
Queste sono responsabilità dell’agenzia.
Ma c’è una differenza enorme tra “le persone che stanno arrivando hanno capito una cosa diversa da quella che vendiamo” e “le persone non rispondono alla mia telefonata”.
Sono due problemi diversi, e trattarli come se fossero la stessa cosa non aiuta né il centro né l’agenzia.
“Ma Meta non può trovare direttamente quelle che compreranno?”
Sarebbe bellissimo.
Imposti la campagna e spunti:
☑ vive vicino al centro
☑ vuole proprio quel trattamento
☑ ha disponibilità economica
☑ risponde al telefono
☑ viene all’appuntamento
☑ compra
E via.
Peccato che non funzioni così.
Meta è come un gigantesco accrocco di algoritmi che neanche i loro ingegneri ormai capiscono. Se gli chiediamo lead, cercherà persone che hanno maggiori probabilità di diventare lead.
Possiamo anche restituire al sistema informazioni su cosa succede dopo chi viene contattato, chi prende appuntamento, chi compra usando il CRM.
Ma per i numeri di lead che fa girare un centro estetico a Meta non basta
Facciamo un esempio.
“Allora aumentiamo il budget”
Possiamo farlo, ma facciamo due conti prima.
Con un CPL di 40 €, per generare 50 lead in una settimana servirebbero circa 2.000 € a settimana, quindi più di 8.000 € al mese solo di advertising.
Non è esattamente il budget che pensavi vero?.
Ecco perché bisogna stare attenti quando qualcuno prende una strategia pensata per un e-commerce enorme o per un’azienda che genera centinaia di conversioni al giorno e prova a incollarla sopra un’attività locale.
Sulla slide funziona benissimo. Nel conto corrente un po’ meno.
Il marketing non genera fatturato da solo
Questa frase forse non ci farà vendere più servizi, ma pazienza.
Una campagna pubblicitaria non prende una cliente, la impacchetta e te la deposita davanti alla reception con il bancomat in mano: genera un’opportunità commerciale.
Da lì comincia un altro lavoro.
Se la parte commerciale è rotta, continuare ad aumentare i lead rischia soltanto di aumentare il numero di opportunità che stai buttando via.
È come aprire di più il rubinetto quando il secchio sotto è bucato: il problema non è quanta acqua fai entrare.
Quindi cosa dovrebbe garantirti un’agenzia?
Di sicuro non:
“Ti garantisco che tutti i lead compreranno.”
Non:
“Ti garantisco che risponderanno tutti.”
E neppure:
“Ti garantisco 20 nuovi clienti.”
Perché per garantire una cosa del genere dovremmo controllare contemporaneamente advertising, persone, agenda, telefonate, consulenze, capacità di vendita e decisioni finali delle clienti.
Non funziona così.
Quello che un’agenzia dovrebbe fare è molto meno sexy da promettere, ma parecchio più serio: prendersi la responsabilità di costruire un funnel sensato, creare e gestire le campagne, monitorare l’advertising, lavorare sulla qualità delle richieste, leggere i dati, raccogliere feedback, capire dove intervenire e ottimizzare ciò che può essere ottimizzato con i dati disponibili.
E soprattutto dovrebbe avere il coraggio di dirti prima quali sono i limiti, anche se commercialmente sarebbe molto più facile dire:
“Tranquilla, pensiamo a tutto noi.”
“Va bene, ma io voglio lead qualificati”
Certo. Anche noi.
Perché pensare che a un’agenzia faccia comodo generare 100 nominativi inutili non ha molto senso: se il centro non vende è scontento e, se è scontento, prima o poi cambia agenzia.
Quindi abbiamo esattamente lo stesso interesse.
Il punto è capire cosa intendiamo per lead buono.. Non significa “persona che sicuramente comprerà”, ma cercare di creare le condizioni migliori perché chi entra nel funnel sia il più possibile coerente con ciò che il centro offre.
La promessa che possiamo farti davvero
Non possiamo prometterti cosa farà una persona quando vedrà comparire il numero del tuo centro sul telefono, non possiamo prometterti che comprerà e non possiamo dirti che ogni euro investito tornerà indietro immediatamente moltiplicato per dieci solo perché su una landing page suona bene.
Possiamo però fare qualcosa di molto più concreto: costruire un sistema sensato per generare opportunità, evitare di riempirti la testa di numeri fantasiosi pur di farti firmare un contratto, dirti quando il budget è troppo basso rispetto all’obiettivo che hai in mente, costruire funnel che filtrino il più possibile le richieste, leggere quello che succede dopo il lead, capire insieme dove si stanno perdendo opportunità e lavorare perché quelle opportunità non vengano buttate via.
Perché il marketing non può controllare le persone.
Può portarle fino alla porta.
Poi quella porta bisogna saperla aprire.